寄稿 長井進のIR講座 第1回 安定株主と優良顧客を同時に確保するSR(利害関係者向け広報)とは?

『情報開示によって「対話と交流」をどのように実践躬行するか!これまでカゴメで培った「お客さまファン株主向け活動」の事例を広くお伝えして、多くの企業に多少とも参考にしていただき、活用いただくために』

毎年6月にカゴメの定時株主総会が開催される。その参加者の99%が個人株主だ。小さい子供を連れたお母さんもやってくる。大半がごく普通の人であり、毎年、アットホームな雰囲気に包まれる。
 カゴメが株主の皆さまと真正面から向き合って、個人株主拡大の取り組みをスタートしてから15年。今やカゴメの株主数の99.5%が個人であり、その数は約17万人。その3分の1が主婦層だ。彼らはカゴメ商品を一般消費者の10倍も購入してくれる頼もしいカゴメのファンでもある。
個人株主が10万人を超えた頃を境目に、それ以前は1,000億円を下回っていたカゴメの時価総額は1,500億円程度で推移するようになった。

「ファン株主」が増えて株価が安定
株価が割高か割安かを示す指標の1つである「PBR(株価純資産倍率)」は、カゴメの場合1.7倍前後。日本企業の平均は直近1倍割れ状態。需要が安定していることから、景気が低迷した時に購入されやすく値崩れしにくい食品会社の平均でも1.3倍程度である。企業にとっては、株価が高いと買収されにくくなるといった利点がある。 

カゴメの個人株主は、「ファン株主」がほとんど。ファン株主とはカゴメの造語で、カゴメの経営や商品を応援してくれる株主のことだ。カゴメ商品を日常的に購入する主婦層がメインだ。カゴメ商品を好んで購入するファン株主に企業の活動や商品を理解してもらえれば、口コミを通してカゴメに関する情報が周囲へ広がっていく。それに経営者と株主の対話の機会を利用して、経営者が直接、消費者としての株主の声を聞き、事業に生かすことができるという利点もあるのだ。

まだ個人株主が1万人にも満たなかった2001年8月、「カゴメファン株主10万人宣言」を発表した。同時に、株式を購入する際の最低数(単元数)を1,000株から100株に引き下げた。当時のカゴメの株価は1株1,000円そこそこ。100株なら10万円程度の投資で株を入手できた。初めて株式投資する主婦がへそくりで買える金額に収めて、購入しやすくしたのである。

2001年9月にスタートした年2回の株主優待制度は、1,000株未満の株主には1,000円相当、1,000株以上の株主には3,000円相当のカゴメ商品をお贈りしている。今でこそ株主優待を実施している企業も多いが、当時は年2回実施している企業は全体の1割程度しかなかった。個人株主からは、「優待品を受け取って、株を手放そうかなと悩んでいるうちに次の優待が来る。カゴメはずるい」と言われることもある。

さらに2001年12月、金融機関に発行済み株式の約1割に当たる800万株を手放してもらった。そのうち600万株を個人に、200万株を機関投資家に売り出し、一気に約2万8,000人の個人株主を獲得できた。

こうした個人株主の大半は、狙った通りのファン株主だ。一般家庭の主婦が1カ月に購入するカゴメ商品の金額は平均約100円。ところがアンケート調査の結果、ファン株主は1カ月に1,200~1,500円と、10倍以上購入していることが明らかに。ファン株主は、たとえ競合品より価格が少し高くてもカゴメ商品を選択してくれるロイヤルカスタマー。安売り競争と一線を画して、高付加価値路線を歩みたいという会社の事業戦略をファン株主が支えてくれている構図だ。

一方で、個人株主が増えることはよいことばかりではない。株主管理コストが高く、対応が煩雑になることもある。例えば、株を保有する株主から商品に対するお便りや優待品のお届け時の取り扱いの拙さから寄せられた不満に応えるために、株主の自宅を訪問したこともある。
結局、情報開示なくしてファン株主なしということだ。

次回は具体的な個人株主との交流の事例に触れてみたい。
また、お読みいただいたみなさんに感想をお寄せいただき、これから積極的に議論していきたい。

ブログ管理者より
長井さんはカゴメで長らくIRに取り組まれ、個人株主を17万人まで増やされました。
これからブログに2週間に1回程度寄稿いただきます。



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